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记者
屈庆龙邱灿韩萌玮编辑
刘心语指导老师
郭璇徐钱立图片
受访者提供，部分来源于网络终审
张雨雁
跨11月1日零点的“付尾款冲刺”逐渐落下帷幕。早在10月20日，各大电商平台便已开启首轮预售。这一天，头部主播李佳琦和薇娅的直播间观看人次均突破2亿，交易额共计.05亿元。电商直播在这场消费狂欢中发挥着举足轻重的作用。
直播月入几十万的原始吸引力，把天南地北怀揣着致富梦想的年轻人拽到了一起。这个由MCN公司资源的推力、平台系统的拉力、大数据算法的引力外加主播个体的幸运值所建构起的直播间，既是他们的避难所，同时也是希望的乌托邦。
▲点击查看短片《广角直播》
入局
晚上7点，胡远生终于可以坐下来了。他戴上耳机，打开手机的镜头，化了一个淡妆，开始直播。▲胡远生，一名淘宝带货主播，入行两年，图为他的自画像镜头背后的衣架上堆挂着衣服，更多的鞋子、背包和直播器材则直接堆放在沙发或地板上，直播间内甚至没有太多下脚的地方。直播灯立在那里，灯光打在胡远生的脸上。一场直播中，前20分钟往往是热场，主播简单介绍直播内容；当粉丝慢慢进场，场子热起来后，为了保持直播间热度，主播都会尽可能减少喝水的次数以保证不间断地说话。跨越时间和空间的限制，主播和观众在夜晚的直播间中，共同达到情绪的顶峰。胡远生是一位带货主播，和很多主播不一样，他的直播内容以“变装”为主，并以此带货一些化妆品。
▲胡远生“大促”后等待发出的快递
两年多以前，刚毕业的胡远生去到了一家MCN公司（Multi-ChannelNetwork，即多频道网络，一种多频道网络的产品形态，是一种新的网红经济运作模式），负责给主播写直播文案。而当时淘宝直播作为淘宝独立的直播电商App，用户规模正在呈现爆发式增长态势，近一年内同比增长率高达%。薇娅和李佳琦位于第一主播梯队，一个月直播播放量接近10亿。刚到公司的时候，胡远生对未来满怀憧憬。上班的第一天，胡远生发了一个朋友圈：“上班啦！”并配了两张图片，一张是干净整洁的办公环境，办公室里种了许多绿植。另一张是公司的落地窗，向外看去是酒店林立的电竞小镇，两侧大楼的玻璃幕墙反射着强光，入目是COURTYARD（庭院）大酒店。
▲胡远生第一天上班的朋友圈
更早前，这里还全是一座座废旧的厂房。从年起，一间间档口被装潢成一格格的直播间，搬入了环形灯、立麦、摄像机、样衣，电竞小镇突然被这群靓丽的主播们点燃，而到夜里直达高峰。与此同时，小镇又打出响亮的口号“走进电竞小镇，走进梦想。”也许是被电竞小镇的口号所感染，又或许被公司内部的签约主播的薪资所吸引，做了一段时间的“写手”后，怀揣着“在杭州买一套房”梦想的胡远生转身自己做了主播。
“一个月赚了24元”
遗憾的是，成功好像和胡远生没什么关系。直播3个多月，他直播间里通常不会超过10人，每天的出单量大多都是个位数。“一整晚播下来要4个半小时，整个直播间说话的人也就25条评论，里面有11条是别的直播间来打广告的。”初入直播带货的行业激情冷却后，涨不了粉丝、上不了热门、卖不出货，成为胡远生不得不面对的日常。MCN公司也选择让新主播自生自灭，并不会给予帮助或扶持。对此，胡远生给出的答案是“熬”。“最开始的第一个月我赚了24块几毛钱。杭州的房子租不起，所以我就回了长沙老家。”在长沙整理好心情后，胡远生还是不愿意放弃自己的“直播致富梦”，又重新回到了杭州。晚上8点到12点是直播的黄金时段，经过一天的工作，人们的消费欲大爆发，这也是大主播们的工作时段。新晋主播想要突围，必须要避开大主播的锋芒。很多小主播都选择播夜场，即夜里2点开始播。“最开始的时候，我要避开跟别的主播开播的时间段，因为没人看我。我就都是在晚上11点开播，播到早上6、7点钟下，那样子坚持了大概有两三个月。”和胡远生同一批签约的主播还有其他10个，但目前只剩下他一个人。他也曾坦言自己几乎一度坚持不下去，因为永远不知道什么时候能够跳脱这个怪圈，自己的生物钟和日常的生活完全被折叠重构，迷茫、恐惧、不安全感时刻笼罩着他。直到夜深了，打开直播间的灯光，他才像又活过来了一样。“累积了一定的粉丝，（和粉丝）有一定的互动率，然后平台就会看你的这种互动率，下订单的这种成交率，它会给你再去流量的一个扶持，然后我才挪到黄金时间段。晚上8点开播，播到1点多、2点。”同时平台系统对流量的扶持与转化率有关，而不是与直播时长相关。“它的转化率是每秒都在转，都在变化，时时刻刻的转化率会有细微的差别的。直播时长和转化率关系不大。就算你播的再长，如果各个指标都是60分，那也只是一个及格直播间，如果直播两个小时，各个维度都有80分，那就是一个优质的直播间，这个远远不是看谁努力的，是看你能不能带来直接经济效应的，”抖音百万粉丝的主播张富饶说。对于平台而言，主播更像是商品或是一组数据，平台能做的永远只是锦上添花，而不是雪中送炭。胡远生说到自己以前在MCN公司工作时，会跟“平台小二”（即平台客服人员）有沟通交流。“他会告诉你哪些数据是要紧的，我们的互动率，我们的在线停留，我们的停留时长，粉丝的回访率，成交率之类的。他只会跟你说他有算法，但是他不会告诉你怎么算法。”胡远生自己也说不清，从什么时候自己跨越了新晋主播这个坎。从一天吸10个粉，第二天20，第三天30……然后忽然一下翻倍，然后直接80了，了……看着自己的粉丝数量开始呈几何式增长，他突然意识到自己是一个“小网红”了，“虽然粉丝量不是很多，但至少看到了希望”。但涨粉之后，胡远生还要和赤裸裸的现实对抗。主播及其背后的MCN机构、供应链基地、淘宝平台之间有着一套广为人知的游戏规则。供应链基地的老板给予主播10%-20%的佣金，淘宝平台从中抽取30%，而剩余的70%则划分到主播及其背后的MCN机构，“大部分情况下，主播和MCN机构一人一半”。同时，根据品类不同，佣金比例也呈现出差异，“服装10%，美妆30%，珠宝类可能更高。”
▲直播电商运作示意图
所有供应链基地都想和大主播合作，粉丝基数高的主播意味着可观的收入，胡远生不得不面临被忽视的尴尬。“就比如说我们公司有大主播，可以合作兰蔻、YSL这些大品牌，但是你小主播几十万、十几万的这种粉丝，人家搭都不搭理你。”艾瑞咨询数据显示，品牌主与MCN的分佣方式以坑位费+CPS（CPS模式是将电商平台，如淘宝、京东、苏宁易购等的产品过渡到自己平台上的一种商务形式，可以通过推广和销售平台上的商品从而赚取卖家的佣金），或二者取其一为主，佣金率多为交易额的20-30%，但可根据主播与品类品牌的不同变化，头部主播在擅长品类佣金可达30-50%，坑位费可过十万；品类中美妆的佣金率最高，服装次之，食品较低。头部MCN与平台（尤其是交易平台）的定价权是最高的，其次是头部商家和普通MCN机构，中小商家与主播的议价权是较弱的。年，全网GMV总榜前主播累计带货亿元；其中，总榜前Top20主播累计带货.4亿，贡献了前名里41.7%的销售额。没有人可以轻易打破丛林法则。强者似乎恒强，新主播想要出头太难了。
困在直播间里
与大多数人所想象的不同，自由不是主播这一行在金钱之外的副产品，而是不得不付出的代价。“因为做主播收益是跟你的直播时长以及直播销售额挂钩的。也就是说只要停一天直播，那一天就没钱赚，直播卖的不好，赚钱就赚的少。所以真正做的好的并不自由，反而是很难获得自由，这个行业还是挺磨人的。”“你需要4个小时不间断的说话，因为你的词频、你说话的频率，会影响到（平台）拨给你的人。播着播着，经常会上句不接下句，心里面想的一个词，嘴里说是另外一个词。”胡远生这样描述自己在直播间内的状态。每到双11的时候也是主播们最忙碌的时候，“双11特别忙的时候，就每天都在家里直播。我没有面对面的跟人说话，长达半个月，到后面说话都有点混沌，上气不接下气。”
▲胡远生直播后的朋友圈
对于刚入行的主播朱不二来说，自己更是陷入了一个怪圈。虽然直播间没什么人观看，但是自己还是要不停地说话，不停地进行直播，“就算只有几个粉丝你也要播，你不播连这几个粉丝都没有”。胡远生开始变得战战兢兢，一场直播都不敢轻易缺席，“我当时做鼻子三天还没拆线，还肿着我都播了。”胡远生在做完鼻子的整形手术后，仍旧带着矫正器进行直播。“我记得我有一次是感冒比较严重，然后整个失声，就我姐姐在边上帮我说，我就在那边比划。还有一次胃疼，连着吊了四五天水，肠胃炎，就是时刻跑到洗手间拉肚子，我都在播，这你不能不播。”淘宝上粉丝超过百万的主播超过人，他们年平均直播场次超过场，单场直播平均时长接近8小时。其中，李佳琦在年直播场次达到了场。这意味着，一年里每一天都要直播，单场直播8小时，每天的工作时间要高达14、15个小时。
▲淘宝直播时长统计
激烈的竞争下，被替代的恐惧随时存在。李佳琦在采访中提到“我也想休息一天，但是有时候你会就是有声音会告诉我休息了你的粉丝在干嘛，你的消费者在干嘛。他会不会去看别人的直播了，你第二天来会不会比别人已经落后了一截，所以你就不能休息。”
▲李佳琦个人纪录片《十一》
阿里巴巴副总裁涂子沛先生在《数据之巅》提到：“人们只信奉上帝和数据”。保持天场直播记录的铁人李佳琦，在年，由于身体原因开始请假。据不完全统计，年3月12日、3月17日、4月1日、4月8日、4月9日，李佳琦都缺席了直播，5月同样缺席了8天，导致李佳琦之后直播平均观看人数在万左右，数据不足薇娅的一半。
▲来源：DT财经统计数据
年直播带货总榜显示，在总粉丝数量相差不大的情况下，薇娅总销售额比李佳琦多了亿。今年的大促活动期间，雪梨凭借总销售额23.05亿排名榜单第二，反超李佳琦。而在10月20日的首轮预售直播中，李佳琦直播间以.53亿元的交易额领先薇娅近24亿元。数据是僵化的、冰冷的，而人是有血有肉的、鲜活的，但人往往需要用数据来证明自己是正确的。这是生活的捆绑，又是身体的极度透支。每次直播之前，胡远生要花费大量的时间去进行选品、试用和撰写相关的直播策划文案，往往下午1点钟起床，到7点钟开始直播，这段时间异常紧张。蘑菇街副总裁俞林茂也提到，做直播是一个体力活，一场直播一般都是4个小时。在蘑菇街，主播们直播之前做的准备可能比直播过程更加辛苦。主播们在直播之前，首先是在海量的商品里面选出他要做的这场直播的商品，而一场直播一般是70个款。主播们必须要了解这70个商品，如果是衣服，都要进行试穿，同时要了解产品的面料、价格。同时，要写这个直播过程中的脚本。一般情况，主播们要去准备一天的直播，都要工作12个小时以上。对于主播们来说，这只是日常。杭州谋事文化传媒有限公司的创始人崔磊说：“主播的时间基本上是从早上醒来就开始选品，到晚上直播8小时，回家之后喝点胖大海，第二天继续选品。”
被赋能的人生
艾媒咨询数据显示，年中国直播电商行业总规模为亿元，年国内直播电商行业规模将接近万亿元级体量，年规模将达到2万亿元。直播电商在过去的两三年中一路狂奔，“全民直播”的时代已经到来。
▲主播类别统计
残酷的竞争、超出常人的付出，是大部分人看不到的主播的B面生活，而大部分人熟悉的则是主播的A面。那是一个个充满了诱惑的故事。做过歌手、开过服装店的黄薇在北漂后誓要夺回生活的主导权，10几年后，她成了直播带货女王薇娅。湖南老家走出来的柜哥，没背景，没资源，3年后，实现了从月薪0到年入千万甚至过亿的逆袭。直播月入几十万的原始吸引力，把天南地北怀揣着致富梦想的年轻人拽到了一起。这个由MCN公司资源的推力、平台系统的拉力，大数据算法的引力外加主播个体的幸运值所建构起的直播间，既是他们的避难所，同时也是希望的乌托邦。《淘宝直播新经济报》显示，淘宝直播已累计4亿用户，年完成成交额超亿元，其中淘宝直播MCN机构数量+。
▲淘宝直播新经济报
蘑菇街财年第一季度实现直播同比增长.7%，直播业务占公司总GMV的31.5%。接触的多家MCN机构和数位主播中，几乎所有人都觉得李佳琦式的奇迹不会重现，但所有人又都觉得机会还在。针对小主播甚至素人主播，一些MCN机构有扶持手段和等待其成长的耐心。俞林茂说，蘑菇街正在探索一些新的模式，如短播、切片等。就是把直播间内他相应讲解的段落用一键剪辑的工具切出来，放到蘑菇街的社区、买手店，然后用户就可以通过他