导读
人的一生，会切换许多角色，例如工作中从普通员工变成管理者，生活中从儿女变为父母，岁月中从懵懂轻狂变的成熟沉稳。只要时间还向前走，这种转型切换就不可避免，对于企业来说同样如此。
企业都有各自的发展周期，如何打破瓶颈、挣脱周期束缚，是一个需要深思的问题。曾经无限辉煌的江中药业、仁和药业两大老牌药企，就是鲜活案例。
无论是产品登上黑榜、还是业绩出现波动，两者似乎都陷入了重营销的后遗症中。穿过层层迷雾，老牌药企究竟丢失了什么？转型之路又究竟该怎么走呢？
作者：希亚
来源：首条财经-首条研究院
伴随医改脚步的不断深入，行业正在面临重新洗牌。变革大潮之下，一些企业的价值凸显，另一些企业则露出了问题底裤。
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登上黑榜
年7月5日，江西省药品监督管理局发布《药品生产监督检查及处理情况通报》（年第1号）（简称“《通报》”）显示，99家药品生产企业因缺陷问题，被责令整改。
长长的整改名单中，不乏老牌知名企业，江中药业、仁和药业的名字赫然在列。
《通报》显示，年5月11日-13日，江西省药监局检查江中药业的硬胶囊剂、原料药（蚓激酶）、糖浆剂、片剂（A线、B线、D线、E线、F线、G线）、颗粒剂、口服液、膏滋剂（含中药前处理及提取）发现一般缺陷11项。
仁和药业旗下多家子公司，也被查出存在一般缺陷。其中，江西药都樟树制药有限公司的片剂、硬胶囊剂、颗粒剂、丸剂（蜜丸、水蜜丸、浓缩丸、水丸、微丸、合剂）等的检查情况为存在一般缺陷13项；江西铜鼓仁和制药有限责任公司硬胶囊剂（A线、B线）、颗粒剂（A线、B线）、糖浆剂、合剂（含口服液）（含中药前处理及提取）的检查情况是存在一般缺陷16项。
无论食品还是药品，安全永远是一条铁定红线。两家知名老牌药企，竟犯下低级错误，着实令人吃惊。何以至此？又对其后续发展产生什么影响？
亡羊补牢
先来看江中药业，江中药业向首条财经表示：《通报》提及的是年5月江西省药品监督管理局对药企的例行交叉飞行检查。药监部门对药品生产企业的检查，会按照问题程度不同或对质量影响的大小，将缺陷分严重缺陷、主要缺陷和一般缺陷三个级别，其中一般缺陷主要指检查中发现记录填写错误或签名错误、容器无状态标识等。公司本次检查结果为一般缺陷，公司已完成整改，对公司后续生产经营没有影响。
客观而言，江中药业的快速整改动作值得肯定。只是，亡羊补牢永远不及防患于未然。业内人士指出，药品关乎消费者身心健康，安全从无小事。“一般缺陷”也是缺陷，也是对用药者的不负责，更何况这已不是江中药业第一次被安全问题绊倒了。
例如年10月，广州市消委会发布的试验报告中，江中药业生产的2批次初元牌氨基酸口服液就被检存在不合格情况。
产品问题，对一贯善于品牌营销的江中药业来说并不是好消息。
疯狂销售
或许很多人并没使用过江中药业生产的药品，但江中牌健胃消食片、江中牌乳酸菌素片在国内可谓无人不知，无人不晓。
梳理江中药业财报不难发现，年开始加大销售费用投入，较年增长%，达到2亿元。当年销售业绩也水涨船增长88%，营收达6亿元。
由此，尝到甜头的江中药业，开始了更激进的费用投入，-年，江中药业的销售费用分别为4亿元、5亿元，分别同比增长37%、24%，对应的营收则分别为9亿元、12亿元，分别同比增长17%、22%。
问题在于，高销售费与高营收一旦强联系，便会逐渐产生依赖性。换言之，当销售费用提升时，营收提升；销售费用下滑，营收亦下滑。
例如年，江中药业的销售费用与年持平，均为5亿，但销售费用的一大特性即“不进则退”，这导致其营收总额相比年减少1亿，同比下滑2%。
在此背景下，江中药业又摁下加速键，年最高时曾达到9.01亿，其中62.04%都用来进行广告宣传和促销，广告费高达5.59亿，其同年营收也高达28.34亿。
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重营销后遗症
由此，被销售费裹挟的营收，在财务考核下，不得不一次次粗放狂奔，看似繁华的数据背后堆积下了诸多隐患。
首先，便是虚假宣传问题。
年，人民网报曾报道，有网友表示，江中集团生产的参灵草被宣传为能清除人体内乙肝、HIV等病*。
时任江中集团董事长钟虹光甚至在年7月21日，对到访的外国领导人介绍参灵草功效时称：“根据初步临床实验，参灵草对清除人体内乙肝病*、HIV病*等，提升癌症放化后白细胞水平、改善*副反应有相当的作用。”
显然，这款在当时号称国内最贵、专门“为富人、贵人和明星打造的高端滋补品”的江中参灵草口服液，已涉嫌虚假宣传。
无独有偶，年，上海工商部门在官方微博表示，“江中牌儿童健胃消食片”的销量为“每天卖出71万盒”与事实严重不符，属于欺骗和误导消费者。
不过，这还不是最严重得后果。相比虚假宣传带来的“阵痛”，被销售费用严重挤压的研发费，则直接影响了江中药业的关键成长性。
以年-年期间的财务情况为例，报告期内，江中药业的研发投入合计分别为万元、万元、万元、万元，而对应的销售费用分别为6亿元、5亿元、5亿元、5亿元。
众所周知，创新研发是药企的命脉所在，研发费用仅为销售费用十分之一的江中药业，动力自然大打折扣。
诸多问题影响下，江中药业开始走向了下坡路。据江中药业财报显示，-年，其“营收支柱”非处方药业务，营收占比虽连续超80%。但毛利率增速却逐年减少，-年，其毛利率增长分别为74%、72%、70%。
同时，非处方药业务的核心产品“健胃消食片”的产销量已多年呈负增长，-年，健胃消食片的产量增幅分别为-23%、-3%、7%、-20%，对应的销量增幅则分别为-19%、-8%、0.7%、-8%。
而其他非处方药业务线销售的产品，例如江中牌复方草珊瑚含片、胖大海菊花乌梅桔红糖等也出现不同程度下降。
如何扭转不利局面呢？江中药业加入“华润系”，开始转型之路，但目前来看，并非坦途。
转型之路
年2月，华润医药控股取得控股股东江中集团51%股权事项，完成工商变更登记手续。华润医药控股成为江中集团控股股东，间接控制江中药业已发行股份的43.03%。
对此，有一种市场声音认为，江中药业加入华润医药，意在营销模式上谋求转型。前文已经提到，江中药业的销售费用大多为广告投放。
得益于此，让江中药业在健胃消食领域有着约70%的市场占有率，在中成药咽喉含片领域市场占有率约25%。但广告投放金额高，则意味其在市场推广，渠道搭建方面投入相对较少。而华润有很强的销售网络和配送渠道，完全可以弥补江中药业此方面的劣势。从纸面上看，二者的结合也十分契合。
江中药业发布了年一季报显示，江中药业年一季度营收5.37亿元，同比增长16.72%；净利润1.27亿元，同比增长9.5%。这是其加入“华润系”后的首份财报。
看似漂亮的数据背后，也有不少差强人意的表现。首先，是主营产品业绩出现不同程度下滑。数据显示，江中药业年一季度非处方药类毛利率67.33%，同比减少3.27%；保健品及其他营收0.27亿元，同比减少39.12%。
对此，江中药业表示，非处方药类毛利率下降，主要系上年末在建工程完工投产转入固定资产引起产品单位生产成本增加所致；保健品及其他营业收入下降主要系受市场需求影响，销售不及预期。
这让外界对其能否完成目标产生担忧。据悉，江中药业进入华润医药后，华润医药对业绩提出的目标为：“年计划实现营业收入24亿元，费用率40%左右。”
值得注意的是，江中药业年实现营收17.55亿元，意味着其年营收需同比增长37%左右。这对江中药业来说，可谓不小的挑战。
另一方面，江中制药还需警惕同业竞争的问题。
同业竞争和解？
年以来，华润医药先后收购东阿阿胶、华润三九、华润双鹤，江中药业，至今旗下已有四家上市公司。从产品结构看，江中药业的胃药产品一定程度上与三九重合，“初元”系列的定位也与东阿阿胶部分重合。
对此，江中药业向首条财经表示：东阿阿胶和华润紫竹的主要产品在产品类型、产品成分、适应症等方面存在显著差异，与华润三九的健胃消食片等部分产品存在同业竞争情形。
对此，中国华润及华润医药控股承诺主要如下：①在收购江中集团完成后五年内，承诺通过包括但不限于托管、资产转让、一方停止相关业务、调整产品结构、设立合资公司等方式解决华润三九及其控制的企业与江中药业及其控制的企业之间现存的同业竞争问题。②如控制的其他企业获得与江中药业主要产品构成实质性同业竞争的业务机会，将书面通知江中药业，并尽最大努力促使该等新业务机会按合理和公平的条款和条件首先提供给江中药业或其控股企业。③如因未履行上述承诺而给江中药业造成损失，将承担相应的赔偿责任。根据华润集团